공정위 다크패턴 가이드라인, 온라인 차 견적은 뭘 봐야 하나

공정거래위원회는 2026년 10월 6일 「다크패턴 방지를 위한 온라인 인터페이스 운영 가이드라인」을 배포했습니다(공정거래위원회 보도참고자료, 2026-10-06). 다크패턴은 온라인 화면에서 소비자의 착각이나 부주의를 교묘하게 끌어내 비합리적인 소비를 유도하는 행위를 말합니다(같은 자료).

새 규제가 생긴 것은 아닙니다. 2023년 7월 자율관리 가이드라인과 2025년 2월 '6개 유형 규제 문답서'에 나뉘어 있던 내용을 하나로 묶고, 그동안의 모니터링·법 집행 결과를 반영해 위반 예시를 보완한 문서입니다(공정거래위원회, 2026-10-06). 2025년 9월 개정된 「전자상거래 등에서의 소비자보호지침」도 반영했습니다.

가이드라인 자체에는 법적 구속력이 없고, 위반 여부는 전자상거래법과 시행령·시행규칙, 소비자보호지침으로 판단합니다(공정위 가이드라인 Ⅰ-2, 2026-10-06 배포). 적용 대상은 사이버몰이나 온라인 화면을 통한 전자상거래·통신판매입니다. 공정위는 배포 전 8월 24일~9월 3일 사업자단체 의견을 듣고 9월 7일 간담회를 열었습니다(공정거래위원회 보도참고자료, 2026-10-06).

가이드라인은 다크패턴을 4개 범주, 13개 유형으로 나눕니다(공정위 가이드라인, 2026-10-06 배포). 편취형 2개(숨은갱신, 순차공개 가격책정), 오도형 7개(특정옵션의 사전선택, 잘못된 계층구조, 거짓 추천, 유인 판매, 위장 광고, 속임수 질문, 그리고 기준가격 표시를 다루는 2.3 유형), 방해형 3개(취소·탈퇴 등의 방해, 숨겨진 정보, 가격비교 방해), 압박형 1개(반복간섭)입니다. 유형마다 개념, 핵심 준수사항, 세부 유의사항, 구체적 예시가 붙어 있습니다.

가이드라인은 자동차를 따로 다루지 않습니다. 다만 차를 온라인으로 알아볼 때 마주치는 화면과 겹치는 유형이 여럿 있어, 편집부가 견적 화면에 대입해 정리했습니다. 아래 '확인할 것' 열은 가이드라인 문구가 아니라 편집부 해석입니다.

표의 유형 설명은 공정위 가이드라인(2026-10-06 배포) 2.1·2.5·3.2·3.3·1.2·4.1 항목을 요약한 것입니다. 오도형의 2.3 유형은 가격 정보를 거짓으로 표시해 지금 가격이 기준가격보다 낮은 것처럼 오인하게 만드는 행위로, 기준가격을 부풀리는 것이 대표적입니다. 가이드라인은 기준가격이 실제로 거래된 가격이어야 하고, 정가·권장가격이라고 해서 그대로 기존가격으로 인정되지는 않는다고 설명합니다(가이드라인 2.3).

이번 주제의 중심은 '순차공개 가격책정'입니다. 가이드라인은 이를 첫 화면에 낮은 가격을 보여 유인한 뒤, 구매 과정에서 필수 추가 금액을 차례로 공개하고 마지막에 모두 더한 금액을 청구하는 행위로 설명합니다(공정위 가이드라인 1.2, 2026-10-06 배포).

근거 조항은 전자상거래법 제21조의2 제1항 제1호입니다. 가격을 알리는 첫 화면에 소비자가 반드시 내야 하는 총금액 중 일부만 표시해 유인하는 행위를 금지합니다(국가법령정보센터, 2026-10-07 조회). 제21조의2는 2024년 2월 13일 신설됐고, 제1항은 2025년 2월 14일부터 시행됐습니다(부칙: 공포 후 1년). 같은 조 제2항은 공포한 날부터 시행됐습니다.

여기서 총금액은 일반적인 소비자가 계약 목적을 이루기까지 지불을 거부할 수 없는 모든 비용이고, 첫 화면은 검색 결과·상품 목록·배너처럼 가격을 처음 보는 화면입니다(가이드라인 1.2). 소비자의 선택에 따라 총금액이 달라져 한 숫자로 보여 줄 수 없다면 정당한 사유가 인정될 수 있지만, 이때도 빠진 금액의 항목과 그 이유를 알려야 한다고 안내합니다. 공간이 부족하면 첫 화면엔 빠진 항목만 적고, 이유는 바로 연결되는 팝업이나 상세 화면에서 알릴 수 있습니다.

멤버십 가입이나 제휴카드 사용처럼 조건을 갖춰야 받는 가격만 첫 화면에 보여 주는 경우는 순차공개에는 해당하지 않는다고 봤습니다(가이드라인 1.2 Q&A). 그래도 조건을 밝히지 않으면 소비자를 속일 우려가 있다고 보고, 그 가격을 받기 위한 조건을 가격과 가까운 위치에 함께 적는 방법을 권고합니다.

자동차 모델 목록의 '~부터' 가격은 대개 가장 낮은 트림의 기본 가격입니다. 현대자동차 공식 가격표(2026년 10월 1일 기준, 자가용)를 예로 들면, 디 올 뉴 아반떼 가솔린 모델은 목록에 '2,398만원 ~'으로 표시되고 이 숫자는 모던 트림의 기본 가격입니다.

기본 가격과 선택품목 가격(스마트센스Ⅰ 960,000원, 와이드 선루프 900,000원)은 현대자동차 가격표(2026-10-01 기준, 2026-10-07 조회)에서 옮겼고, 합산과 차이는 편집부가 계산했습니다. 같은 모델 안에서도 트림만으로 754만원, 선택품목 하나를 더하면 844만원이 벌어집니다. 선택품목을 하나만 넣은 계산이라, 품목을 더 고르면 차이는 더 커집니다.

이런 표시 자체가 문제라는 뜻은 아닙니다. 공정위 가이드라인(2026-10-06 배포)은 가격이 다른 두 사양을 함께 팔면서 싼 쪽 가격을 첫 화면에 적는 것은 별개 상품이라 순차공개로 보기 어렵다고 설명합니다(가이드라인 1.2 Q&A, 소파 예시). 다만 비싼 사양의 사진만 보여 주며 싼 사양 가격으로 끌어들이면 소비자 기만에 해당할 수 있다고 덧붙였습니다.

가격표 하단에는 품목과 가격이 차량 성능 개선이나 관련 법규, 회사 사정에 따라 예고 없이 바뀔 수 있다는 안내도 있습니다(현대자동차 가격표, 2026-10-07 조회). 그래서 견적을 받을 때는 화면의 사진·트림명·가격이 같은 사양을 가리키는지 맞춰 보고, 기준이 된 가격표 날짜와 들어간 선택품목 목록을 함께 받아 두는 편이 좋습니다. 나중에 숫자가 달라져도 무엇이 바뀌었는지 짚을 수 있습니다.

가격 다음으로 볼 것은 체크박스입니다. 공정위 가이드라인(2026-10-06 배포)은 '특정옵션의 사전선택'을 소비자가 고르기 전에 사업자에게 유리한 옵션을 미리 선택해 두고 무심코 지나치게 만드는 행위로 설명합니다(가이드라인 2.1). 소비자는 그 항목이 필수라고 착각하거나, 체크돼 있다는 사실을 모른 채 예상하지 못한 지출을 할 수 있다는 것입니다.

이 유형은 모든 체크박스에 적용되지는 않습니다. 가이드라인은 구매·가입·계약 과정의 선택항목으로 범위를 한정하고, 사이버몰 초기 화면에서 팝업 등으로 받는 개인정보 이용·광고 정보 수신 동의에는 이 규정이 적용되기 어렵다고 설명합니다(가이드라인 2.1 세부 유의사항 3, 2026-10-06 배포). 온라인 견적이라면 견적·계약 단계에서 차와 별도로 붙는 부가 상품이나 서비스가 미리 체크된 경우가 이 유형에 가깝습니다(편집부 해석). 넘기기 전에 체크된 항목을 하나씩 풀었다 다시 켜 보며 금액과 조건이 어떻게 바뀌는지 보는 편이 확실합니다.

나가는 길도 확인할 대상입니다. 전자상거래법 제21조의2 제1항 제4호는 가입·계약보다 취소·탈퇴·해지 절차를 복잡하게 만들거나, 가입 때와 다른 방법으로만 하게 막는 행위를 금지합니다(국가법령정보센터, 2026-10-07 조회). 공정위는 취소·탈퇴 버튼을 '개인정보 수정'처럼 찾기 어려운 곳이 아니라 로그인 첫 화면이나 마이페이지처럼 한 번의 클릭으로 닿는 곳에 두라고 권고했습니다(공정거래위원회 보도참고자료, 2026-10-06).

이미 거절한 내용을 다시 하라고 조르는 화면은 '반복간섭' 유형입니다. 전자상거래법 제21조의2 제1항 제5호가 근거이고, 가이드라인은 이를 4개 범주 가운데 압박형으로 분류했습니다(공정위 가이드라인 4.1, 2026-10-06 배포).

가이드라인은 소비자가 이미 선택·결정한 내용을 바꾸라고 2회 이상 요구하는 것을 '반복'으로 봅니다. 거절한 광고 정보 수신 동의나 개인정보 이용·제공 동의를 거듭 묻는 것이 대표 예시입니다. 다만 팝업이 화면을 가려 선택하지 않으면 이용이 어려운 정도의 방해가 있어야 하고, 배너로 변경할 수 있다고 알리기만 하는 것은 해당하지 않는다고 선을 그었습니다(가이드라인 4.1 세부 유의사항).

예외도 법에 있습니다. '7일간 다시 보지 않기'처럼 소비자가 7일 이상 같은 요구를 받지 않도록 고를 수 있게 했다면 금지 대상에서 빠집니다. 7일이라는 기간은 시행령 제27조의2가 정했습니다(가이드라인 4.1 인용, 2026-10-06 배포). 견적이나 상담 화면에서 거절한 동의 팝업이 계속 화면을 가린다면, 이런 선택지가 있는지 먼저 찾아보면 됩니다.

이 단락은 편집부 해석입니다. 신차를 장기렌트로 알아볼 때도 출발점은 온라인 화면의 숫자인 경우가 많습니다. 그 숫자는 특정 트림, 특정 선택품목, 특정 계약 조건을 전제로 계산된 값이므로, 처음 본 숫자와 마지막 견적이 같은 전제 위에 있는지부터 맞춰 보는 것이 가이드라인의 취지와 통합니다(공정위 가이드라인 1.2, 2026-10-06 배포).

확인 순서를 정리하면 이렇습니다.

1. 처음 본 금액이 어느 트림·어떤 선택품목 기준인지 적어 두기

2. 최종 견적에서 트림·선택품목·계약기간 같은 전제가 처음과 같은지 맞춰 보기

3. 새로 붙은 항목이 있다면 무엇이고 왜 붙었는지 물어보기

4. 미리 체크된 부가 항목을 풀어 보고 금액 변화를 확인하기

5. 인도 시기·부대 조건처럼 금액 밖의 중요 정보가 어디 적혀 있는지 찾기

가이드라인은 조건이 붙은 가격이면 조건을 가격 옆에 두고, 가격비교는 조건 없이 실제로 받을 수 있는 가격을 기준으로 하는 것이 바람직하다고 안내합니다(가이드라인 1.2 Q&A·3.3). 여러 곳의 견적을 나란히 놓을 때도 같은 차종·트림·계약 조건으로 맞춘 뒤 비교해야 숫자의 차이가 무엇 때문인지 보입니다. 이 글에는 특정 조건이나 금액을 싣지 않습니다.

가이드라인은 판단을 돕는 해설서이고, 실제 제재는 법 조항에 따라 이뤄집니다(공정위 가이드라인 Ⅰ-2, 2026-10-06 배포). 공정위는 다크패턴 금지 조항(제21조의2 제1항)이나 기만적 거래 금지 조항(제21조 제1항)을 어긴 사업자에게 해당 위반행위의 중지, 시정조치를 받은 사실의 공표 같은 시정조치를 명할 수 있습니다(전자상거래법 제32조 제1항·제2항, 국가법령정보센터 2026-10-07 조회).

과태료가 끝이 아닙니다. 시정명령을 받고도 위반이 기준 이상 반복되거나, 명령을 이행하지 않거나, 시정조치만으로 소비자 피해를 막기 어려우면 1년 이내의 영업 전부 또는 일부 정지를 명할 수 있습니다(같은 법 제32조 제4항). 영업정지가 소비자에게 심한 불편을 줄 우려가 있으면 그 대신 위반행위 관련 매출액 범위에서, 매출액을 산정할 수 없으면 5천만원 이하의 과징금을 매길 수 있습니다(제34조 제1항).

표와 조항은 현행 전자상거래법(2026년 7월 21일 시행) 기준입니다. 소비자 입장에서 의심스러운 화면을 만났다면 화면을 캡처하고 날짜를 남겨 두는 것이 이후 문의나 상담에 도움이 됩니다. 이 글은 특정 회사나 서비스가 법을 어겼다고 판단하지 않습니다.