수입차 살 때 사람들은 어떻게 고를까? KAIDA 구매 여정 조사

한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 안에 수입차를 샀거나 사려고 고민한 만 25~59세 2,200명에게 온라인으로 구매 과정을 물었습니다 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15). 협회는 구매 여정을 인지, AI 탐색, 온라인·소셜·지인 탐색, 전시장 방문·시승, 금융·견적 비교, 계약·인도의 6단계로 나눴습니다. 처음 알게 되는 단계와 계약 단계를 뺀 중간 4단계 가운데 응답자가 실제로 거친 단계는 평균 2.06개였고, 협회는 이를 '비교적 짧은 여정'이라고 설명했습니다.

단계별 경험률(중복 응답)은 전시장 방문·시승 78.1%, 온라인·소셜·지인 탐색 63.0%, 금융·견적 비교 45.1%, AI 탐색 19.5% 순이었습니다. 협회는 디지털 정보 탐색이 일상이 된 지금도 전시장 방문과 시승이 경험률에서 앞섰다고 평가했습니다. 금융·견적 비교를 거친 사람은 절반에 조금 못 미쳤습니다.

단계를 밟는 순서에 대해서도 협회는 설명을 덧붙였습니다. 차를 인지한 뒤 가장 먼저 하는 행동은 온라인·소셜·지인을 통한 탐색이었고, 이어 전시장 방문·시승, AI 탐색, 금융·견적 비교를 거쳐 구매를 결정하는 흐름이었습니다.

새 차를 알아보게 된 계기는 기존 차의 노후·사고, 지인·가족 추천 같은 개인 사정이 중심이었고, 브랜드 프로모션·신차 출시 같은 마케팅 요인은 일부였습니다 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15). 고려한 차를 처음 알게 된 경로는 '오래전부터 알던 브랜드' 24.5%, 지인·가족 추천 20.3%, 유튜브 콘텐츠·광고 9.9%, 길거리·주변 목격 9.9%, 브랜드 전시장·팝업 8.7% 순이었습니다.

최종 검토한 차가 언제 후보에 들어왔는지 보면 처음부터 정해 둔 차가 대부분이었습니다.

초기 후보군에 있던 차를 합치면 80.9%입니다. 협회는 소비자가 알던 브랜드·모델 가운데 예산과 필요한 차급·사양에 맞춰 2~3개를 후보로 정한 뒤 온라인 정보나 시승으로 검증하는 경향을 보였다고 정리했습니다. 수입차를 고른 이유(상위 3개 복수 선택)로는 안전성·품질 신뢰 37.2%, 디자인·외관 33.9%, 가격 대비 가치 29.0%, 주행 성능·승차감 28.2%가 앞섰습니다.

편집부가 조사 결과를 순서로 정리하면 '예산과 필요 조건 정하기 → 알던 브랜드에서 후보 2~3개 고르기 → 온라인 정보와 시승으로 검증하기 → 견적 비교 후 결정'에 가깝습니다. KAIDA가 이 순서 자체를 측정하지는 않았으며, 협회 설명과 단계별 경험률을 묶은 해석입니다.

AI를 뺀 온라인·소셜·지인 탐색을 거친 1,386명에게 쓴 채널을 물었더니 유튜브 이용률이 63.1%로 가장 높았습니다 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15). 이어 포털 검색 46.5%, 브랜드 공식 홈페이지 40.5%, 지인·가족 37.4%, 블로그 36.1% 순이었고, 견적 비교 사이트는 31.7%, 자동차 전문 매체는 21.4%였습니다.

채널을 얼마나 적극적으로 활용했는지 물은 '활용 적극성'(척도 상위 2개 응답 비중)도 유튜브가 79.8%로 가장 높았고, 지인·가족 71.8%, 브랜드 전용 카페·커뮤니티 69.5%, 견적 비교 사이트 68.2%가 뒤를 이었습니다. 유튜브에서 주로 본 콘텐츠는 리뷰·시승기 78.7%, 실제 오너 후기·장기 사용기 53.1%였습니다.

협회는 이를 영상 리뷰로 후보를 좁힌 뒤 검색과 공식 정보로 확인하는 구조라고 해석했습니다. 영상 속 차는 촬영 당시 연식·트림 기준일 수 있으니, 가격과 사양은 제조사 공식 가격표의 기준일을 함께 확인하는 편이 안전합니다.

구매 과정에서 AI를 써 본 사람은 2,200명 중 19.5%였습니다 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15). 협회에 따르면 AI는 주로 성능·스펙과 경쟁 모델 비교에 쓰였고, 응답자는 요약·정리 기능을 가장 유용하다고 평가했습니다. 협회는 AI가 '판단 근거'보다 '정리 도구'로 쓰였다고 요약했습니다.

표는 AI 탐색자 429명 가운데 활용 시점별로 차이가 큰 항목만 KAIDA가 제시한 것입니다. 초반에는 후보를 찾고 사양을 따지는 데, 후반에는 경쟁 차와 가격 조건을 마지막으로 점검하는 데 AI가 쓰였습니다. AI 답변은 연식·트림이 섞이거나 기준일이 빠질 수 있으므로, 핵심 수치는 제조사 공식 자료에서 다시 확인하는 것이 좋습니다.

최종 구매(고려) 금액이 처음 계획보다 높았다는 응답은 26.0%였습니다 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15). 차량 기준으로는 44.0%가 처음 계획보다 상위 차급·트림이나 다른 브랜드·모델로 바꿨다고 답했습니다. KAIDA 인포그래픽은 이 문항을 중복 응답으로 표시하고 '더 상위 차급/트림으로 변경' 32.7%와 '브랜드·모델을 아예 다른 것으로 변경' 11.3%로 나눠 제시했으며, 보도자료의 44.0%는 이 두 항목을 더한 값과 같습니다. 금액 문항(26.0%)과 차량 문항(44.0%)은 따로 물은 것이어서, 차를 바꾼 사람이 모두 돈을 더 냈다고 볼 수는 없습니다.

바꾼 이유는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로' 46.0%, '더 마음에 드는 디자인·사양' 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요' 35.5% 순이었습니다. 세 번째 항목은 직접 타 보고 실물을 확인한 뒤 상위 옵션이 필요해졌다는 응답입니다. 편집부가 보기에는 시승 단계가 이미 정한 사양을 다시 고르게 만드는 계기가 될 수 있습니다. 그래서 카카카 편집부는 계약 전에 예산 상한과 꼭 필요한 옵션을 미리 적어 두기를 권합니다. 시승 뒤 마음이 흔들려도 무엇을 더하고 뺄지 판단할 기준이 남기 때문입니다. 한편 구매 여정 전반에 만족한다는 응답은 80.6%(보통 17.3%, 불만족 2.1%)였습니다.

구매 여정 조사는 개인 소비자를 대상으로 했으므로, 실제 등록 통계에서 개인 구매가 얼마나 되는지 함께 보면 맥락이 잡힙니다. KAIDA에 따르면 2026년 9월 수입 승용차 신규 등록은 34,904대로 8월보다 17.1%, 전년 9월보다 6.3% 늘었습니다 (KAIDA 9월 등록 발표, 2026-10-06).

개인 구매 비중은 8월 59.6%에서 9월 66.8%로 올랐고, 전기차는 두 달 모두 등록 대수의 절반을 넘었습니다 (KAIDA 8월 등록 발표 2026-09-03, 9월 등록 발표 2026-10-06). 9월 브랜드·모델 순위와 법인 비중은 2026년 9월 수입차 판매 순위 정리 글에서 따로 다뤘습니다.

등록 통계는 설문과 별개 집계라 응답자와 같은 사람들은 아닙니다. 다만 9월 기준으로 등록의 약 3분의 2가 개인 구매이고 절반 이상이 전기차인 시장입니다. 편집부 해석으로는, 전기차를 후보에 넣는다면 집과 직장의 충전 환경도 후보를 좁히는 조건으로 함께 적어 두는 편이 좋습니다.

아래는 조사 결과를 바탕으로 한 카카카 편집부의 해석입니다. 신차를 사지 않고 장기렌트로 타더라도 차를 고르는 과정은 크게 다르지 않습니다. 조사에서 최종 검토 차의 80.9%가 초기 후보였고 전시장 방문·시승 경험률이 78.1%였듯이 (KAIDA 수입차 구매 여정 탐색 조사, 2026-10-15), 장기렌트를 고려하는 사람도 후보 2~3대를 정한 뒤 실물과 시승으로 확인하는 단계가 출발점입니다.

다른 점은 맞춰야 할 조건이 더 많다는 것입니다. 장기렌트 견적은 트림·옵션에 더해 계약 기간·연간 주행거리·보증금 조건이 같아야 서로 비교됩니다. 차를 바꾼 이유 가운데 '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'가 35.5%였던 만큼, 견적을 받기 전에 시승을 먼저 마치고 트림을 정해 두면 비교 기준이 덜 흔들립니다. '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로'(46.0%)라는 고민도 계약 기간 내내 같은 차를 타는 장기렌트에서 똑같이 생깁니다.

조건별 비용은 차종과 기준일에 따라 달라지므로 이 글에서는 다루지 않습니다. 후보 차의 공식 가격표 기준일을 확인하고, 같은 조건으로 맞춘 견적을 나란히 놓고 비교하세요.